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连续创业三次,屡败屡战的中年男人靠“卖菜”IPO 身家百亿

连续创业三次,屡败屡战的中年男人靠“卖菜”IPO 身家百亿

6 月 29 日晚,叮咚买菜将正式登陆纽交所挂牌交易,发行价为 23.5 美元 / ADS,按照总股本 2.36 亿计算,叮咚买菜公司市值达 55.46 亿美元。

按照 IPO 前,创始人兼 CEO 梁昌霖持股 30.3% 计算,其身家为 16.8 亿美元(约 108.491 亿人民币)。

此前叮咚买菜曾通过招股书表示,拟发售 1400 万股 ADS,不过随着每日优鲜上市首日破发,叮咚买菜缩减了发行规模及募资金额。根据文件显示,叮咚买菜现计划通过这次 IPO 最高筹集 9440 万美元资金,而此前设置的筹集额度目标是 3.57 亿美元,以此来看其本次筹资目标较此前缩减了近 75%。

4 年狂奔之后,叮咚买菜能够在激烈的竞争中走到今天,离不开它背后的男人梁昌霖以及他的卖菜“哲学”,而这个 49 岁的中年男人在三次创业之后终将奔赴美国敲响 IPO 之钟。

创业要做熟,从军 12 年的退伍老兵却偏做生行

1972 年生的梁昌霖,在部队里挥洒了 12 年的青春。

2002 年 8 月的一天,正值而立之年的梁昌霖成为了一名退役军人,他穿着一身红色西装,打着雨伞,拎着行李离开老家安徽,来到上海。

在地铁 2 号线的线路图上,他在一个叫做“张江高科”的地铁站下了车,用他的话说,“高科”这个字眼就是指未来世界发展的风向标,而他就要在风向中创业。但是眼前的张江高科几百米开外,只有一家联华超市,其余的,几乎都是农田。

那个年代,网络上还没有出现视频剪接合成的软件,梁昌霖靠着自己在部队多年积累的技术开发了全球第一款视频工具 Easy video Joiner&Splitter,并在一个国外的软件共享平台上卖出 50000 多份,收入 80 万美金。第一桶金成为了梁昌霖创业的起点。

80 万美元在 20 年前可是天文数字,但却让梁昌霖感觉不得劲,心里总是空落落的。

在继续写软件还是创业的抉择中,梁昌霖选择了后者。翻来覆去思索后,他观察到 80 后一代成为母亲后的困惑后,选择做互联网母婴社区。

他的想法很单纯,如果搭建这么一个平台,就可以让大家互相学习如何带孩子。

二次创业做母婴平台让不少人投来惊讶的目光,创业者都知道,创业要做“熟”,但梁昌霖偏偏选择了一个生行。一个老爷们创业却说要去做母婴社区,直到 2010 年梁昌霖回军校做演讲,仍然引来了全场的惊诧。

但是梁昌霖知道,自己的坚持没有问题,随着丫丫网成立 7 年已初具规模,他更是确认了自己的理念:民族的竞争归根结底是妈妈的竞争。

但是创业鲜有一帆风顺,让梁昌霖没想到的是,二次创业“转型”之路在接下来的四年,开始举步维艰。

从 700 人裁员到 30 人,二次创业“败”了,却走出了叮咚卖菜

2014 年,梁昌霖给丫丫网拉到了一笔投资,很快投入了一个基于丫丫网的社区项目,叫叮咚小区。

梁昌霖的设想是,一个社区的邻里邻居,集中在一个互联网社区里,会像妈妈们交流讨论育儿经验那样,去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事。

在正值微信等一批社交软件兴起的年头,用户所渴望的社区功能,仅仅只需要一个微信群。他开始意识到,叮咚小区是一种“伪需求”。

等梁昌霖意识到这条路走错了时,已为时已晚,在北京、上海已铺了太多人力物力的叮咚小区当时员工最多已达 700 余人。

资金烧尽后,面临着不得不裁员的困境。

从 700 人到 100 人到最终只剩下三十几人,梁昌霖发现裁员就像是打开了泄洪的闸口。想要裁员降低人力和运营成本,最后也挫伤了一家创业公司的信心。

梁昌霖也曾拼命想留下来一名员工,对他说,“我们还是有机会的”。但对方依然毅然决然地走了,留下一句,“我任职的上一个创业公司老板,也是这么说的,我跟他坚持了 1 年,最后公司还是关闭了。”

坐在张江微电子港 1000 平米的办公室里,曾经的辉煌不再,公司已经“决堤”。当时,办公室里剩下了为数不多的员工,不知道谁喊了一声“我们去跑步吧”,梁昌霖和员工一起出去边跑步边互相打气。

这让他重燃了创业的希望,也看到了团队的凝聚力,而那些陪伴跑步的员工,后来也跟着梁昌霖跑向叮咚买菜的创业路。

死磕前置仓,把社区做透,他从生鲜电商走出一条生路

2014 年的上海,O2O 正值风口。叮咚买菜的前身“叮咚小区”,业务涉及范围十分广泛,甚至涵盖代取快递、二手交易等,发展一直不温不火。

在叮咚小区最困难的时候,曾有与梁昌霖同住一个小区的 PE 投资人劝他,差不多就行,别再折腾了。当他卖掉丫丫帮的股份,把变现资金投入到跑腿业务上时,外界很多人是不看好的。

最后,叮咚小区以失败告终,丫丫网被卖,梁昌霖也遭到了网络和媒体的各种质疑。但服输不是军人的风格,梁昌霖用 3 年时间总结失败教训,探索过邻里社交、各种社区和家庭生活服务方向,最后决定聚焦于家庭买菜服务,发展为“叮咚买菜”。

“很多上门服务都不是刚需,最终都会因为服务密度太低、利润不可持续而消失在创新业态的洪流中。但到家生鲜却是实实在在的蓝海。”梁昌霖注意到,跑腿服务的使用者不在少数,但其中一半以上的订单是“请帮我到菜场买个菜”,这或许才是社区里真正的需求所在。

2017 年 5 月,屡败屡战却越挫越勇的梁昌霖在 45 岁那年于上海浦东正式上线“叮咚买菜”,与他一起的,还有从丫丫帮时期就一直陪伴身边的老将 —— 叮咚买菜的联合创始人兼 CSO 俞乐和公司董事兼副总裁丁懿。

同年,如日中天的易果生鲜和食行生鲜、每日优鲜作为生鲜电商头部玩家都已获得了亿元级后期轮融资,而叮咚买菜却只有 12 个小前置仓,仅布局在上海较大规模、年轻人业主较集聚的社区,金桥证大家园区域、花木区域、九亭区域、上海康城区域……

最让梁昌霖为难的是,虽然买菜难是许多家庭生活中遇到的最大难题,但老百姓没有线上买菜的习惯,生鲜电商在上海生鲜类目的渗透率只有约 3%。

当时的梁昌霖第三次创业,时不时他还会出现在一些上海的路演现场。45 岁再出发,对于互联网创业者来说,着实有些老矣。但梁昌霖却很坦然,“任正非退伍后,43 岁才开始创业,不惑之年始见春,一手把一个小公司变成了让世界瞩目的科技巨头。我可以用自己的能力来证明:咱当兵的人在哪里都能做出一番事业来。”

他的目标纯粹,要把每个社区做“透”,让里面绝大多数的业主能成为“叮咚买菜”的用户。在上海的小区门口或者地铁站旁,从来不缺叮咚买菜骑手的身影,身着绿色背心,身边的板子写着“注册就可以领鸡蛋大米食用油”。

甚至有朋友还吐槽梁昌霖,“你们地推人员太疯狂了,去年国庆节台风天,居然到我们家敲门拉客”。从获客到配送,到家都是很难的一件事情,但梁昌霖觉得到家才是叮咚买菜的机会。“跟同行比,在很多事情的选择上,我们都做了难的事情,因为难所以更慢一点。”

转型生鲜电商领域后,梁昌霖这个完全“不懂农业”的人,却似乎让 2017 年上线的叮咚买菜找到了正确的发动机。每一天,穿梭在上海、杭州、深圳等一线城市大街小巷里,一辆辆写着“叮咚”二字的绿色小车,满载着数十万家庭的口腹之欲。

连续创业三次,屡败屡战的中年男人靠“卖菜”IPO 身家百亿

虽然市场从不缺对前置仓的质疑,甚至表示这就是个“伪命题”,但是梁昌霖不屑,“同样的事,有人看到了困难,有人看到了机会。有人做得好,有人做得不好。”他坚信,前置仓从源头直供能够保障菜的新鲜和品质;此外,前置仓可以不依赖选址,并提供更好的渗透率。

梁昌霖的自信或许源于资本的加持。高榕资本作为叮咚买菜早期的投资者,对叮咚买菜更是多轮押注。在对叮咚买菜尽职调查时,梁昌霖的执行力和组织力让他们印象深刻。高榕在对媒体采访时放言,如果有人能做成生鲜电商,梁昌霖非常大概率就是其中之一。

从 2014 年至今,资本朝叮咚买菜陆续投去橄榄枝。叮咚买菜共经历了 10 轮融资,除高榕外,也不乏红杉资本、CMC、软银集团等明星机构站台。

在近年来生鲜电商赛道上,不少老玩家已逝,而叮咚买菜仅用四年不到的时间就追成生鲜赛道的头部。

作为一名曾经的军人,梁昌霖信奉“指数思维”,认为“难的事情和对的事情往往是同一件事情,要坚持做难的事情,做时间的朋友”。一件事情如果踏对了机会,踏对了消费升级的红利,成长还是比较快的。

梁昌霖相信,前置仓的模式是一条指数曲线,只要给予时间,虽然发展很慢,但只要有口碑、有复购,后面天花板会很高。

同时,在用户需求和竞争环境不断变化的当下,梁昌霖推崇“种子轮”,认为企业一定要向外生长,内心坚定,扎根深,往外长,最后实现从单量上的增长到用户复购带来的生长。

梁昌霖曾经算过一笔账:当前置仓“客单价 65 元,(单仓)日均订单量 1000 左右”时,就可以实现盈利。

所以即使前期投入再大,他依然坚持前置仓的模式就是一条正确之路。“叮咚买菜从不断提升的服务密度开始,可以降低每一单的运输成本,做好用户粘性,增强服务效率。”

连续创业三次,屡败屡战的中年男人靠“卖菜”IPO 身家百亿

2020 年新冠疫情爆发,生鲜电商再次站上创投风口,用户疯狂涌入,资本疯狂加码,成为生鲜电商发展的超级加速器。最让梁昌霖能直观感受到的就是,连许多过去耽于跑菜场的老年人也用上了“叮咚买菜”。

在他看来,卖菜表面上看是消费互联网,其实是产业互联网,背后是庞大的农业产业。只有供应链足够强,供应体系才足够具有确定性。只有消费者觉得“靠谱”,行业才能走向“正循环”。

梁昌霖作为军人出身,在叮咚买菜的打法上就是“炮火猛,反应快”,专注卖菜一件事,押重注,拼命狂奔。但梁昌霖知道,市场一直都对生鲜电商造血能力有所怀疑,烧钱补贴买规模并非长远之计,叮咚撬动用户复购率的支点最终是落在“信任感”。

“你只有让老百姓感受到,你卖的是 ‘好东西’,人家才会一再光顾。”梁昌霖这么认为,也是这么做的。叮咚管理团队每周都要值班来做一个中差评学习班,将后台数据中用户差评比较多的生鲜品拿出来做一些分析讨论。生鲜品的品控非常难做,有不少用户也会表示理解,然而梁昌霖却不能接受。

为了在一线直接了解消费者,梁昌霖经常对身边朋友充当“金牌客服”的角色,“如果在叮咚买菜遇到不好的产品或者不好的体验,请随时向我投诉,我来解决。”偶尔在公司内部,也会听到梁昌霖为了更贴近了解用户的需求,骑上电动车,主动去前置仓送一天菜的各种传闻。

时至今日,这个赔过钱、卖掉过房子和公司的中年男人,终于在浦东张江创业的第 19 个年头,在骑着外卖小车的叮咚骑手走进千家万户的时刻,带着死磕前置仓的信念走到了纽约证交所。IPO 过后,这个 49 岁退伍军人的“卖菜”故事或将正式进入下一篇章。

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