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腾讯音乐“迭代”:调人、做内容、打短视频

腾讯音乐娱乐集团(TME)已经进入大步快跑的阶段,以适应短视频社交娱乐时代腹背受敌的市场竞争局面。

今年 4 月,紧随腾讯 PCG 的重大调整,TME 方面也进行了一轮组织上的变革,原 CEO 彭迦信担任 TME 执行董事长,梁柱回归履任 CEO 和董事。

上周,TME 内部发文,宣布成立内容业务线,负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理。

一位内部员工向雷锋网透露:过去几个月内部一直处于不断调整的状态,无论是内容还是平台都进行了几次不同的调整,并且没有对外官宣,我们外面看到的只是多个小调整过后积累的结果。

拉长维度来看,2021 年上半年,腾讯音乐娱乐集团改变不小,主要集中在组织架构的完善、创作者维系的投入以及新社交媒介的布局上。

完善管理架构,减少内耗

根据最新的架构调整信息,执行董事长彭迦信主要负责全新成立的内容业务线:「聚焦音乐内容的战略制定与统筹管理,包括音频歌曲、音乐视频、线上线下演出、音乐综艺、播客等内容的引入、共创与制作、管理、宣发以及内容服务」。

CEO 梁柱主要负责产品业务线,包括 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌、长音频业务线的发展,以及主导核心技术的研发。

此前雷锋网左林右狸频道在做 PCG 业务调整选题的时候,曾经跟行业人士以及 TME 内部人士了解过,TME 曾经内耗比较严重,TME 总部和 QQ 音乐在深圳,酷狗在广州,酷我在北京,各个业务分散在各地不好管理。

另外,过去相当一段时间,酷狗音乐的老大谢振宇和已经离职的原酷我音乐的老大谢国民都是 TME 的联席总裁,跟当时还是 CEO 的彭迦信没有汇报关系,平起平坐,酷狗、酷我、QQ 音乐等在内部也是各自为政。

腾讯音乐“迭代”:调人、做内容、打短视频

而经过今年的几轮调整过后,TME 几乎不再会因酷狗、酷我、QQ 音乐等产品不同而割裂,梁柱几乎收归了集团内所有产业、技术的大权,整合产品平台与内容形成合力。

在人事架构上,TME 的调整改变了过去内部赛马的局面,让 TME 更加像一个整体,未来在音乐娱乐布局的排兵布阵上有更多的灵活性,以对抗字节、网易等公司的追击。

加强内容共创,扩大范围

「以前腾讯音乐的优势是唱片公司版权,现在看来,光拿主流的唱片版权已经远远不够了,所以最近可以明显看到,腾讯在版权布局之外,对内容的扩充和创作者的维系等布局明显加快了。」一位唱片发行行业从业者在与雷锋网聊到腾讯音乐版权相关时如是说。

过去,主流唱片公司、专业歌手的音乐版权一直是腾讯音乐的优势所在,从 2015 年国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》后,腾讯通过巨额投入,快速拿到了多家唱片公司的独家音乐代理权,这也为后来 TME 的崛起打造了良好的基础,最经典的例子就是,腾讯手握周杰伦等爆款歌手版权,一度将吸引了大量网易云的忠实用户。

版权甚至可以说是打造 TME 护城河的核心。

不过近年来风向有所改变。

今年五月份,在 TME 第一轮官宣调整后不久,TME 就与国际唱片巨头索尼音乐娱乐(SME)达成了版权合作协议。

腾讯音乐“迭代”:调人、做内容、打短视频

但是此次版权合作与以往不太一样,以往的操作是,TME 与国际三大音乐公司环球音乐、索尼音乐和华纳音乐集团签订中国大陆独家版权协议,然后再将版权二次「转卖」给网易云音乐等其它平台。而本次索尼音乐娱乐并没有与腾讯达成独家版权销售协议,除了 TME,网易云音乐也在索尼音乐娱乐的合作商名单之内。

也就是说,TME 以后将于网易云音乐共享索尼音乐的版权资源。

上述从业者告诉雷锋网:这在以后将会是常态,此前,腾讯也好,网易也罢,这些公司想签大音乐公司的独家版权,通常需要拿比正常价格高几倍的价格,在以前的版权为主的音乐商业模式中,砸钱是有利可图的,而如今音乐行业形态正在变化,多出的溢价性价比慢慢降低,未来版权费用也会越来越理性。

版权作为护城河的功能性逐渐被削弱,网易云音乐「强音乐社区属性」的作用逐渐被凸显,过去很长一段时间网易云音乐投入了大量的运营精力,聚集了大批独立音乐制作人,这些布局让网易云音乐沉淀了无数 UGC 音乐内容,并且吸引了大批小众音乐的忠实用户。

所以,对于 TME 来说,仅仅引进优质曲目版权是远远不够的,在 TME 最新的调整中,TME 新的内容业务线中,将成立音乐人开放平台部、内容工作室群等新的内容合作部门,这些部门将着力重点挖掘优质的独立音乐人、音乐制作团队,为这些音乐人提供更多内容创作上的支持和服务。

从外界的角度看,TME 加强内容共创,有机会从网易云音乐手中争夺部分「小众音乐爱好者」。

除了内容上的转变,TME 也在积极尝试通过不同平台拓展内容范围。

从年初开始,TME 就开始加强自身的内容平台战略,除了自身原有的音乐、全民 K 歌等业务,还在年初开始,用 27 亿元的价格陆续从原文集团、懒人听书管理团队以及其他财务投资者等处收购了懒人听书 100% 股权,有声书、长音频等内容也随着懒人听书的到来加入了 TME。

腾讯音乐“迭代”:调人、做内容、打短视频

从这半年 TME 对外的信息来看,长音频在未来可见的一段时间内都将成为 TME 的核心业务。

社交视频业务需要新突破

跟 TME 比较近的一些从业者,都曾向雷锋网表达过一个观点:过去注重版权的战略路径,耗费了 TME 大量的精力,以至于其在社交娱乐业务上并没有明显突破。

TME 旗下的全民 K 歌曾经一度是国内音乐社交的重磅级产品,在其中也爆出了不少网络红歌,一度非常流行。

腾讯音乐“迭代”:调人、做内容、打短视频

但是近两年,随着短视频的崛起,以「抖音神曲」为代表的音乐「出圈」模式,给全民 K 歌带来了不小的冲击,字节跳动基于抖音对音乐的布局深耕已久,不少靠翻唱、原创等火起来的「抖音音乐人」已经当下喜欢草根神曲、音乐社交等用户的主要聆听对象。

此次调整,面对短视频音乐模式的冲击,TME 一样做了重要的、针对性的调整。

根据上周《晚点 LatePost》的报道:最新的调整中,「QQ 音乐业务线下增设了一个新产品部门。该部门由梁柱直接推动成立,整合了 QQ 音乐直播与全民 K 歌直播团队,正在进行全新形态的互动视频功能开发。」

据说梁柱已经带领团队去广州多次与微信协调,全新的功能将于微信视频号进行深度融合。

一位视频行业 KOL 表示:能不能打过抖音不好说,但起码是个双赢的局面。

视频号虽然手握十几亿微信用户,日活增长非常快,但实际上存在「时长焦虑」,垂类内容也很单薄。

而全民 K 歌作为「昨日明星」,几乎很难在音乐领域与当红短视频平台抗衡。

视频号的社交流量 + 全民 K 歌的音乐模式,能够为腾讯音乐内容直接带来几个好处:

加强音乐触达能力,以往「抖音神曲」在没火之前也都默默无闻,不是这些音乐不够优秀,是缺乏新传播媒介,抖音就是很好的媒介,对于腾讯音乐内容来说,微信视频号也是,能够让音乐更好的触达用户,甚至引爆。

能够加强视频号的垂类视频内容丰富度,这个自不用多说。

给视频号、全民 K 歌的直播需求助力更多内容。

过去两年,TME 看上去是与网易云音乐的竞争,实际上更多是遭受抖音、快手等新视频媒介的蚕食,而今年频频的调整,正是 TME 在拥抱新的内容形态,从变化上看,TME 想做的可能不仅仅是一个或多个优质的、内容丰富的音乐/音频播放器,而是想在内容的持续生产、内容模式的革新上都有持续增长的机会。

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